A matriz importância-desempenho no gerenciamento de serviços

Uma das ferramentas úteis para quem está envolvido com o gerenciamento de serviços é a chamada Matriz  Importância-Desempenho também chamada de Matriz Importância-Satisfação.

A Matriz é muito simples de ser elaborada. Possibilita identificar os atributos mais relevantes do serviço e que, portanto, devem ser aprimorados para uma empresa ser mais competitiva na prestação de serviços. Este método auxilia na  identificação de oportunidades de melhoria, identificando eventuais lacunas de uma empresa prestadora de serviços.

Para elaborá-la você deve identificar quais os atributos do serviço são mais importantes para o  cliente em uma escala de 1 a 5. Depois você deve pesquisar como anda, na avaliação dele, o seu desempenho nos vários atributos também numa escala de 1 a 5.

A Figura 1 ilustra a Matriz Importância-Desempenho

Como você pode observar a Matriz Importância-Desempenho possui quatro quadrantes.

O quadrante que deve merecer atenção especial da empresa prestadora de serviços é o quadrante onde estão os atributos identificados pelos clientes  como mais importantes e que tem baixo desempenho se comparado à concorrência. Na Figura 1 é o quadrante em vermelho.

Por outro lado, os atributos, com alto nível de importância e alto desempenho são os atributos que representam a vantagem competitiva da empresa e estão no quadrante na cor verde

Os atributos de baixa importância e baixo desempenho, no quadrante em amarelo, são pontos fracos menos relevantes que não demandam atenção especial porque se referem a aspectos pouco relevantes para o cliente.

Finalmente os atributos de baixa importância que têm alto desempenho por parte da empresa de serviços são pontos fortes menores que podem ser indicar eventual desperdício de recursos estão em azul. Outra alternativa é a empresa trabalhar a comunicação sobre esses aspectos de bom desempenho para que os clientes passem a valorizá-los.

A identificação dos atributos para cada tipo de serviço pode ser realizada por meio de um brainstorming ou grupo focal com clientes.

A partir da identificação dos atributos a avaliação do desempenho/satisfação e a identificação da importância dos atributos podem ser efetuadas de diversas maneiras. Algumas bem simples outras um pouco mais elaboradas.

O desempenho da empresa em cada um dos atributos pode ser avaliado perguntando-se aos clientes sobre a satisfação com cada um deles. Outra maneira que pode ser empregada utiliza a diferença de desempenho entre a empresa e seu principal competidor, que demanda informações sobre a satisfação dos clientes de seu competidor o que nem sempre é muito fácil de ser obtido.

Outro método identifica o desempenho relativo questionando o cliente se na percepção dele a empresa tem desempenho superior, igual ou inferior a seus principais concorrentes. Este método requer, naturalmente, que os clientes da empresa tenham conhecimento e/ou experimentado os serviços prestados pelos concorrentes. Quando a empresa não possui informações sobre o desempenho de seus competidores, pode utilizar a satisfação atual dos seus clientes como medida de desempenho, dividindo os quadrantes pela média dos atributos. A identificação de qual a importância dada pelo cliente aos atributos é fundamental para a identificação correta das oportunidades de melhoria.

Se quisermos sofisticar um pouco mais a análise da importância dada pelo cliente aos atributos pode ser baseada na importância declarada e importância inferida. A importância declarada utiliza a racionalidade dos clientes para indicar a importância dos atributos. Usualmente, os clientes avaliam a importância dos atributos a partir de uma escala Likert, variando de “baixa importância” até “muito importante”. Na utilização do método de importância estatisticamente inferida, os consumidores são questionados sobre sua satisfação com os atributos sendo pesquisados e sua satisfação geral com o serviço em estudo.

A partir daí estão disponíveis diferentes métodos estatísticos que podem ser empregados para realizar uma estimativa sobre a importância dos atributos.

Determinar a importância dos atributos e identificar como impactam a satisfação dos clientes é essencial para a alocação de recursos e para melhorias destes atributos

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