Brand equity: quanto vale a sua marca ?

Como conversamos na semana anterior marca é a maneira de atribuir identidade aos produtos de uma determinada empresa, distinguindo-os dos concorrentes.

Para ter valor, uma marca precisa ter coerência, reduzir o índice de risco percebido pelo cliente e proporcionar um conjunto de atributos funcionais e emocionais valorizados pelos consumidores.

O valor de uma marca (brand equity) é, portanto, o resultado do grau de lembrança ou conscientização pelo público agregado ao grau de fidelidade dos clientes e a força da imagem associada à marca. É expresso pelo seu valor de venda. Por exemplo, uma marca como a Coca-Cola®, para falarmos de uma marca muito conhecida, tem um valor de venda superior ao total dos ativos da empresa.

Podemos dizer que o valor de uma marca é formado por três vetores principais. O resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo público (brand awareness), mais o grau de fidelidade de seus clientes (brand loyalty) e a força da imagem associada á marca (brand association).

Os três vetores principais que determinam o valor da marca podem ser observados na Figura 1.

O Brand Awareness é um termo usado para identificar a maneira como clientes potenciais percebem determinadas marcas e está normalmente associado um determinado produto. Sua tradução do inglês seria notoriedade da marca. O Brand Awareness é fundamental no início do ciclo de vida de um determinado produto e está associado à identidade de marcas na memória dos consumidores, possibilitando quantificar como os públicos identificam a marca em condições diversas.

O Brand Loyalty, lealdade à marca, faz com que a marca se torne única para o cliente final, ou seja, reflete de forma positiva no faturamento da empresa que comercializa a marca. Lembra no DG da semana passada quando falei da marca Toddy na minha mente?

O Brand Association, associação à marca, está relacionado a uma imagem na memória. Associações à marca podem ser vistas na memorização de formas ou características específicas do produto ou ideias que lhe passam a ser associadas.

Para saber o valor de uma marca temos que fazer uma avaliação.

Mas para que serve a avaliação de uma marca?

O objetivo de avaliação de uma marca é conhecer o quanto ela representa para os negócios da empresa, disponibilizar informações aos acionistas e ao mercado, servir de suporte aos planos estratégicos e competitivos e ajustar seu valor na contabilidade.

Um valor positivo de marca possibilita à empresa incrementar seus negócios por intermédio de programas de marketing mais eficientes, preços e margens mais elevadas além de oferecer a possibilidade de extensão de marcas (estender a marca para outras versões) entre outros. Em contrapartida, um valor negativo de marca irá prejudicar o desempenho da empresa.

A importância da avaliação das marcas está, portanto, no auxílio proporcionado na administração dos negócios, no fato de que as marcas fortes apresentam maiores retornos, além de conhecer e/ou compreender o benefício gerado tanto para as empresas, que é um fator de diferenciação, quanto para os consumidores, que é a realização de um desejo íntimo de cada cliente.

Ficou claro o que vem a ser brand equity?

Como esse tema de valor da marca é muito interessante me comprometo a voltar a ele mais adiante.

Uma vez mais o meu muito obrigado pela sua visita a minha página.

Tenham todos uma excelente semana!

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