A estratégia de segmentação em um contexto digital

A estratégia de segmentação em um contexto digital
Célia Castro*

A evolução das Tecnologias da Informação e Comunicação – TIC, impulsionada pela ampliação do acesso à internet, deslocou parte da concentração de poder das empresas para os clientes. Com acesso a informações de diferentes concorrentes relativas a produtos, condições de pagamento e entrega, os clientes passaram a ter um maior poder de barganha no relacionamento com as empresas.

A internet móvel, cujo acesso foi impulsionado pela relativa popularização dos smartphones, aumentou ainda mais o poder dos consumidores. Associados à utilização de redes sociais para o compartilhamento de informações e avaliações de outros consumidores sobre produtos e serviços, os desdobramentos negociais da internet móvel – nomeadamente, m-commerce e m-payments – empoderaram clientes atuais e potenciais.

Tudo isso, com uma vantagem: o relacionamento com as empresas passa a ocorrer quando, onde, como e por quais meios o cliente desejar. Em outras palavras, o consumidor passou a ter, literalmente, o relacionamento com ofertas de diferentes empresas “na palma da mão”.

Essa forma de relacionamento entre clientes e empresas implica novos desafios para o ambiente de negócios. Como em quase todas as transformações significativas do mercado, as mudanças trazidas pela evolução das TIC representam ameaças e oportunidades.

Do lado das ameaças, as empresas passam a ter a sua forma de atuação mais exposta, por conta da atuação dos próprios clientes, ao compartilharem informações sobre alternativas de oferta e avaliações que, em um contexto de clientes melhor informados e empoderados, gozam de maior credibilidade do que a propaganda “tradicional” e unidirecional. Há uma maior tendência, num horizonte temporal e espacial estendido, de “comoditização” das ofertas, dificultando a diferenciação competitiva.

Por outro lado, abrem-se oportunidades de estreitar o relacionamento com os clientes, sobretudo por meio de uma maior sofisticação das ferramentas de segmentação do mercado e da promoção de uma efetiva participação do cliente no desenvolvimento de soluções – sob a forma de co-produção ou de customização. Falaremos, neste breve artigo, do que pode ocorrer com a estratégia de segmentação.

Pode-se entender a abordagem de segmentação como um continuum de vai do Marketing de Massa (indiferenciado) ao Marketing “um-a-um” (ou Customização), passando pelo estabelecimento e atendimento de múltiplos segmentos ou segmentos únicos e pela identificação de nichos não atendidos e oportunidades em mercados locais.

As TIC colocam à disposição das organizações ferramentas que contribuem para aprimorar a atuação em qualquer ponto ao longo do continuum dos níveis de segmentação. No extremo do mercado de massa, tais ferramentas permitem automatizar grande parte das operações e transações destinadas a oferecer soluções não diferenciadas a um grande volume de clientes, “dispensando” a força de vendas de tarefas rotineiras ou repetitivas e possibilitando uma maior dedicação à prospecção de novos mercados ou ao desenvolvimento de novos processos e soluções.

Avançando ao longo do continuum, do Mercado de Massa para a Customização, as ferramentas das TIC, sobretudo as utilizadas nos canais digitais (e-commerce e m-commerce), permitem às organizações conhecer melhor – e em tempo real – os seus clientes potenciais e atuais, monitorando o seu comportamento com base no monitoramento de buscas e navegação em sites, atuação em redes sociais (reações a publicações, comentários e compartilhamentos), avaliação, compra ou abandono de “carrinhos” ou “cestas” de produtos, meios de pagamento utilizados, além de informações complementares e relevantes como geolocalização e afinidades em redes sociais e sites.

Tais informações, associadas àquelas de que as empresas dispõem sobre seus atuais clientes (informações cadastrais, produtos consumidos, índices de satisfação, reclamações e lealdade), enriquecem o perfil dos clientes das organizações, contribuindo para o desenvolvimento de soluções em bens e serviços cada vez mais próximas do perfil desses clientes – cada vez mais personalizadas ou individualizadas.

Dentre as ferramentas baseadas em TIC utilizadas pelas empresas para aprimorar suas estratégias de segmentação de mercado destacam-se:

  • Big Data Analytics: softwares de altíssimo desempenho baseados em algoritmos para coleta, armazenamento e interpretação de grande volume de dados, de fontes externas e internas, gerando insights para subsidiar decisões estratégicas de negócios e recomendações de produtos para o “cliente certo” no “momento certo” – principalmente propensão ao consumo, cross-selling e up-selling.
  • Retargeting: tecnologia que permite acompanhar o comportamento do consumidor dentro de um site; para tanto, as páginas de determinado site recebem “tags”, que são palavras-chaves associadas a uma informação considerada relevante para que a empresa identifique e rastreie os usuários de determinadas páginas e sites, podendo microssegmentá-los de acordo com o tipo de produto procurado, a localização, o perfil demográfico, o comportamento de navegação, entre outras variáveis. Com base nessa microssegmentação, a empresa pode fazer ofertas ativas com maior assertividade – tendo cuidado, entretanto, de não irritar o potencial consumidor com ações intrusivas ou excessivamente repetitivas.
  • Geolocalização: tecnicamente denominada Georreferenciamento, permite referenciar dados, pessoas ou objetos com base em sua localização geográfica; uma das aplicações em negócios é o Geomarketing, pelo qual se podem determinar, além da área de alcance do negócio, particularidades do público que frequenta uma localidade específica.
  • Bots: abreviatura para “Robots”, sistemas automatizados e programados para executar automaticamente determinadas tarefas – como os assistentes digitais (a exemplo da Siri do sistema operacional da Apple), o descadastramento de newsletters (quando usuários respondem a e-mails com a palavra-chave “Cancelar”, por exemplo) e, mais recentemente, os Chatbots, recursos de sistemas de mensagens (como o Messenger do Facebook, o WhatsApp, o Skype, e o Telegram). Os bots têm o potencial de oferecer uma interação personalizada, com base na interpretação da linguagem humana e no processamento de grande volume de dados (Big Data Analytics), podendo gerar ofertas melhor direcionadas.

Há muitas outras funcionalidades desenvolvidas e em desenvolvimento que se valem do avanço das TIC para refinar os modelos de segmentação de mercado e de interação com clientes e usuários – pensemos no potencial da Internet das Coisas (Internet of Things – IoT) e do reconhecimento biométrico como fontes de personalização de ambientes, abordagens e ofertas.marketing-digital

Mas o mais interessante nessa evolução é a possibilidade de rever – em alguns casos, “questionar” – os atuais modelos de segmentação adotados pelas empresas, grande parte deles baseados em dados demográficos e complementados por pesquisas ad hoc. Essa oportunidade foi tratada em breve artigo intitulado “Segmentação: faz sentido?”, publicado no LinkedIn em 29/4/2016 e disponível em:
<https://www.linkedin.com/pulse/segmenta%C3%A7%C3%A3o-faz-sentido-c%C3%A9lia-castro?trk=prof-post>.

Antecipando a conclusão do artigo citado, a segmentação sempre fará sentido. O sentido é dado pelo direcionamento estratégico da empresa em relação ao seu mercado de atuação. E as tecnologias do ambiente digital de negócios podem contribuir com o delineamento dessa estratégia.

(*) Célia Castro – Mestre em Administração pela Universidade de Brasília – UnB. Professora em cursos de graduação e pós-graduação de instituições de ensino superior de Brasília/DF. Consultora da Diretoria de Negócios Digitais do Banco do Brasil.
celia.castro13@gmail.com

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