A sua empresa está bem posicionada no mercado?

A escolha do mercado-alvo é uma decisão crítica para a empresa. Não basta simplesmente escolher o segmento que deve ser abordado. A tarefa consiste em identificar a vantagem competitiva que a empresa irá explorar para penetrar nesse segmento de mercado, o que é denominado de eixo de diferenciação.  A escolha do mercado, dos segmentos e dos eixos de diferenciação constituem o chamado posicionamento estratégico.

Por posicionamento estratégico entende-se, portanto, o conjunto de ações implementadas pela empresa objetivando assegurar que a mesma ocupe uma posição clara, distinta e sólida em relação aos concorrentes de acordo com a percepção dos clientes. Um ponto importante a ser considerado nesta análise é que a arena na qual se trava a batalha pelo posicionamento é a mente do cliente.

Este conceito foi apresentado originalmente por Ries e Trout  no Advertising Age em 1972. Na oportunidade o autor afirmava que “O nome do jogo do marketing nos anos 70 é ‘posicionamento’.”

O conceito de posicionamento se originou de uma abordagem defendida por um profissional de propaganda chamado Rosser Reeves nos anos 50. Ele chamava esta abordagem de Unique Selling Proposition, ou seja, Proposição Única de Vendas ou Argumentação Única de Vendas.

De lá para cá vem sendo muito utilizado para explicar o sucesso/insucesso de inúmeros   produtos e marcas.

Uma das principais teorias que abordam a questão do posicionamento é a proposta por Treacy e Wieserma no livro a Disciplina dos Líderes de Mercado. Ela aborda três alternativas possíveis de posicionamento que podem ser adotadas pelas empresas: excelência operacional, liderança em produtos e intimidade com o cliente.

dg15Se a opção for por excelência operacional a empresa deve focar sua atuação em eficiência no processo produtivo, escala de produção, minimização de despesas com propaganda, assistência técnica e distribuição.

A empresa parte da premissa de que valor para o cliente é preço, qualidade e conveniência.

Nesse caso a empresa rejeita a variedade, oferece serviços sem supérfluos para o centro do mercado, cliente de perfil médio no segmento, onde a demanda é maior e os clientes estão mais interessados em custo do que em alternativas de escolha. A palavra-chave é padronização

Como exemplo de empresas que adotaram essa alternativa pode-se citar: Southwest, Computador Positivo, Hotel Fórmula 1.

Caso a opção seja por liderança em produtos o foco de atuação será buscar diferenciais na funcionalidade dos produtos, inovação no produto ou serviço marca reconhecida como o melhor produto ou serviço.

Aqui a empresa parte da premissa de que valor para o cliente é inovação contínua, prazo de desenvolvimento reduzido e funcionalidade.

Exemplos de empresas que optaram por essa alternativa: 3M, Apple, Sony, Embrapa, Pfizer.

Caso a opção de posicionamento seja por intimidade com o cliente o foco de atuação deverá ser conhecimento profundo dos clientes, diferenciação pelo serviço, data-base marketing, relacionamento e customização de soluções.

O pressuposto é que valor para o cliente é relacionamento, soluções e serviços customizados.

Ex.: IBM, Hotéis Marriott.

Ao desenvolver uma abordagem de posicionamento a empresa deve, no entanto, evitar a tentação de não priorizar nenhuma das alternativas. Ou seja, ao tentar ser tudo para todos os perfis de clientes a empresa corre o risco de não ser nada para ninguém.

Para Treacy e Wiersema é muito difícil uma empresa ser simultaneamente a melhor nas três dimensões – ou até mesmo em duas dimensões –, pois as três disciplinas de valor, como eles chamam, exigem diferentes sistemas de gestão que, via de regra, conflitam entre si.

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