Da estratégia corporativa a estratégia competitiva

Após realizar a análise ambiental todas as empresas necessitam desenvolver e implementar estratégias para alcançar os seus objetivos e serem competitivas nos mercados de atuação. Duas abordagens utilizadas com essa finalidade são as estratégias corporativas e as estratégias competitivas. Essas estratégias diferem umas das outras todavia, devem ser concebidas de forma integrada para melhorar a performance e tornar as empresas rentáveis. No presente artigo procuramos contribuir para esclarecer a diferença entre essas duas abordagens.

Inicialmente vamos recordar o conceito de estratégia. Estratégia pode ser entendida como um conjunto de linhas de ação para que uma empresa crie e capture valor em um determinado mercado.

Para alcançar esse objetivo uma empresa, sobretudo de grande porte, precisa desenvolver  estratégias corporativas que integrem as estratégias competitivas.

A estratégia corporativa é naturalmente mais abrangente. A visão mais consagrada na literatura é de que aperfeiçoar as estratégias competitivas das unidades de negócios é a essência da estratégia corporativa. A estratégia corporativa e seus responsáveis devem estar focados, entre outros, na identificação e captura de sinergias entre as unidades. Portanto nesse sentido as estratégias corporativas complementam as estratégias competitivas.

A estratégia corporativa é o nível de estratégia que lida principalmente com a incerteza e, portanto, se preocupa com a empresa de forma abrangente, onde as decisões são tomadas em relação ao crescimento geral e o rumo que uma empresa deve tomar. A estratégia corporativa é indiscutivelmente o nível de estratégia mais abrangente dentro de uma estratégia empresarial.

Dessa forma percebe-se a estratégia corporativa não apenas como um complemento da estratégia competitiva. Assim, uma estratégia corporativa consiste em duas dimensões: (i) captura de sinergias entre unidades; e (ii) como a empresa identifica e gerencia a incerteza inerente a estratégia.

Uma estratégia corporativa se preocupa com diversificação, ampliação/expansão, redução de tamanho, fusões e aquisições e desinvestimentos.

A estratégia competitiva, também conhecida como sendo a estratégia de negócios, por outro lado é desdobrada a partir da estratégia corporativa. É um plano desenvolvido por uma empresa para alcançar uma vantagem competitiva sobre os principais concorrentes num determinado negócio. Essa estratégia é desenvolvida identificando-se oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos da empresa para compará-los com os da concorrência.

Desenvolver uma estratégia competitiva é mais relevante  quando a empresa está inserida em um mercado competitivo onde diversos produtos/serviços similares estão disponíveis para os clientes. Essa estratégia auxilia a empresa a desenvolver uma posição sustentável no setor de atuação, além de proporcionar um retorno superior sobre o investimento.

Uma estratégia competitiva refere-se à pesquisa, planejamento e desenvolvimento de iniciativas  por uma empresa para aumentar sua participação no mercado e superar a concorrência.

As estratégias competitivas se concentram em como a unidade de negócios competirá e geralmente envolvem estratégias, como nos ensina Porter, de liderança de custos, foco no custo, liderança de diferenciação e foco na diferenciação.

Resumindo pode-se dizer que a estratégia corporativa contempla duas questões diferentes e igualmente relevantes: em quais negócios a corporação deve atuar e como os executivos devem gerenciar as diferentes unidades de negócios. Já a estratégia competitiva se refere a como desenvolver vantagem competitiva em cada um dos negócios nos quais a empresa compete. A estratégia corporativa é de mais longo prazo. Foca em valor para o acionista e sustentabilidade, onde competir, diversificação, fusões e aquisições. Envolve Conselho de Administração e CEO. Já a estratégia competitiva é de mais curto prazo. Foca em vantagem competitiva, participação de mercado e como competir. Envolve líderes de unidade de negócios, chefes de divisão e de departamento.

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