Gerenciando a marca corporativa

Há algum tempo vem ocorrendo uma transformação cada vez mais visível e importante no contexto internacional do branding.

Empresas como Procter & Gamble, Pepsico, Nestlé, Ambev, Itaú-Unibanco, Petrobrás, Votorantim entre outras, estão dedicando uma atenção especial ao gerenciamento de suas marcas corporativas e adotando iniciativas que vão desde revisões de processos e procedimentos até ações mais relevantes de comunicação para evidenciar isso.

As marcas corporativas existem há bastante tempo e elas vêm ganhando maior relevância no ambiente empresarial contemporâneo. Cada vez mais empresas dos mais diversos setores estão aderindo ao chamado corporate branding.

As marcas corporativas estão se transformando num paradigma, e sua abordagem está diretamente relacionada a estratégia empresarial diante de novos desafios.

Portanto, é fundamental gerenciar as marcas corporativas como elementos irradiadores das iniciativas estratégicas no ambiente competitivo.

Recentemente o CEO da Natura, em reportagem do Meio & Mensagem, manifestou a intenção de desenvolver uma marca corporativa, uma vez que além da australiana Aesop, a empresa estava consolidando a aquisição da rede de origem inglesa The Body Shop, que pertencia à L’Oréal.

Para auxiliar no gerenciamento da identidade corporativa Greyser e Urde propõem um modelo baseado em nove dimensões inter-relacionadas; proposição de valor, relacionamentos, posição, expressão, core da marca, personalidade, missão e visão, cultura e competências, que auxiliam no desenvolvimento de uma marca corporativa mais forte considerando elementos externos, elementos que alinham aspectos internos e externos e elementos internos.

Na Figura 1 a Matriz de Identidade Corporativa proposta pelos autores ilustra os fatores determinantes da identidade corporativa.

De acordo com a abordagem o papel da liderança passa a ser examinar e refinar a marca corporativa para que a empresa se unifique em torno dela de forma a gerar vantagem competitiva.

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