Avaliando o grau de lealdade do seu cliente

Mais do que saber o grau de satisfação do cliente é fundamental identificar e acompanhar também o grau de lealdade do seu consumidor.

Empresas no mundo inteiro de todos os tamanhos, que são referência na qualidade de produtos e serviços e que tem um atendimento diferenciado, utilizam cada vez mais o modelo de pesquisa e a metodologia do Net Promoter Score, NPS, para avaliar o quanto os seus clientes são leais à marca, a empresa e estão propensos a indicá-la a familiares e amigos.

O Net Promoter Score é um método desenvolvido nos EUA por Fred Reichheld com o objetivo de realizar a mensuração do grau de lealdade dos clientes de qualquer empresa. A sua utilização vem se consolidando devido a simplicidade, flexibilidade e sobretudo confiabilidade da metodologia.

O NPS, como é  chamado, foi apresentado inicialmente na Harvard Business Review em 2003. Após a publicação do artigo o autor lançou o Livro “A Pergunta Definitiva”, que hoje é considerado leitura indispensável para os que utilizam ou pretendem utilizar o método.

Todas as empresas buscam se desenvolver e crescer. E o crescimento com rentabilidade e sustentabilidade ocorre mais facilmente quando os clientes apreciam fazer negócio com uma determinada empresa e estão dispostos a compartilhar suas experiências favoráveis com conhecidos e familiares. Pesquisas de satisfação do cliente embora importantes não capturam de maneira efetiva a lealdade e a propensão do consumidor em indicar uma marca ou empresa.

No desenvolvimento do método Fred Reichheld juntamente com uma equipe da Bain lançaram um projeto de pesquisa para identificar se uma abordagem diferente seria mais efetiva para mensurar a lealdade do cliente. Eles testaram uma série de perguntas para ver como as respostas se correlacionam com o comportamento do cliente.

A conclusão deles foi de que uma determinada pergunta funcionou melhor. E a pergunta foi: em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa X para um familiar ou amigo?

Para coletar as respostas utilizaram uma escala contínua de classificação que pede aos entrevistados que classifiquem o objeto da pergunta colocando uma marca na posição adequada em uma linha que vai de um extremo ao outro da variável critério no caso “recomendação da empresa”.

Pontuações elevadas nesta questão estão fortemente correlacionadas com a possibilidade de recompra, indicação e outras atitudes que contribuam para o crescimento de uma empresa/marca no mercado. Em 11 dos 14 estudos de caso realizados, nenhuma outra questão foi tão poderosa para prever o comportamento de compra. Em dois dos restantes três casos, outras questões venceram, mas a pergunta com a “probabilidade de recomendar” era tão assertiva que poderia servir como um exemplo para os líderes.

A questão final desenvolvida, é claro, é A Pergunta Definitiva ou “Ultimate Question” que deu nome ao livro lançado pelo Pesquisador. As respostas a ela são a base para o cálculo de pontuação Net Promoter Score de uma empresa.

Na próxima semana vamos mostrar como se calcula o Net Promoter Score.

Até breve!

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