Prevendo a demanda e as vendas com a abordagem HOOF

Um dos principais desafios de uma empresa e particularmente de quem desenvolve estratégias de marketing e planejamento de vendas é conseguir estimar as vendas futuras por meio de análises qualitativas e quantitativas. É a chamada previsão da demanda.

A previsão de demanda nada mais é do que um processo racional de levantamento de informações e desenvolvimento de estimativas sobre o valor das vendas futuras de um determinado produto ou serviço.

Para Kotler a previsão de demanda consiste em elaborar uma estimativa da participação da empresa na demanda total do mercado para um produto, em diferentes níveis de esforço de marketing da empresa em um determinado período de tempo.

Existem diversos métodos qualitativos e quantitativos para realizar uma previsão de demanda que podem ser utilizados.

Os métodos qualitativos são aqueles que se baseiam no julgamento e na experiência das pessoas, desde que as mesmas possuam conhecimento para se manifestar sobre a demanda futura. São técnicas que não se apóiam em nenhum modelo matemático específico, embora possam ser aplicadas de forma sistemática. Geralmente são utilizadas quando não se dispõe de tempo para coleta e análise de dados da demanda passada ou no caso do lançamento de um novo produto ou serviço. Entre os métodos qualitativos pode-se mencionar a Convergência de Opiniões, Análise de Cenários, Técnica Delphi, Opiniões de Executivos, Opinião da Forças de Vendas e Pesquisas de Mercado.

Os métodos quantitativos, de forecasting, utilizam como base séries históricas de dados sobre uma determinada variável, com o intuito de identificar padrões de comportamento de demanda que possam ser projetados. Estes métodos só podem ser aplicados, portanto, quando houver informações históricas disponíveis bem como a possibilidade de transformação das informações em dados numéricos considerando a premissa da repetibilidade de padrões observados anteriormente nos dados. Entre os métodos quantitativos pode-se citar a Regressão Linear e Análise de Correlações, Médias Móveis, Suavização Exponencial Simples, Suavização Exponencial com Ajuste de Tendência e p Método Sazonal Multiplicativo.

Já que estamos tratando de previsão de demanda é oportuno deixar claro que não se deve confundir demanda com meta. Demanda é a quantidade de um produto ou serviço que os consumidores desejam adquirir por um preço determinado em um mercado. Já meta é uma projeção futura relacionada a tempo e valor, que exige esforço e dedicação para ser alcançada. Todavia demanda e meta se complementam já que a previsão de demanda pode ser utilizada como parâmetro para o estabelecimento de uma meta.

A escolha do método mais adequado para realizar uma previsão de demanda vai depender, principalmente, do tipo de produto ou serviço que a empresa comercializa. Além dos cálculos baseados em equações matemáticas, analisar séries históricos e realizar um estudo mais aprofundado a respeito do mercado consumidor também são fundamentais para se ter uma previsão mais precisa.

Uma das técnicas que pode ser utilizada para a previsão de demanda é a abordagem HOOF.

Esta abordagem, desenvolvida por Vaughan Evans e apresentada no livro Ferramentas Estratégicas é um processo estruturado em 4 (quatro) etapas, passos, para estimar a demanda que considera tendências de mercado e condutores: crescimento histórico, condutores passados, condutores futuros e previsão de crescimento.

A Figura 1 ilustra as etapas da abordagem proposta por Evans (2013).

Na Etapa 1 procura-se avaliar o crescimento da demanda do mercado no passado a partir de dados e informações de informações disponíveis na empresa ou que possam ser levantadas.

Na Etapa 2 deve-se identificar os fatores que determinaram o crescimento passado. Alguns fatores que influenciam a demanda são: aumento do poder aquisitivo, aumento da população, políticas econômicas, inflação, juros, variações sazonais, clima e moda entre outros.

Na Etapa 3 deve-se avaliar se haverá mudanças na influência dos condutores no futuro. Em outras palavras como cada um dos condutores mencionados anteriormente vai se comportar ao longo dos próximos anos.

Finalmente na Etapa 4 deve-se realizar a previsão do crescimento da demanda de mercado a partir da influência dos condutores futuros.

É importante levar em conta, segundo Evans, todos os condutores ainda que eventualmente não se disponha de dados precisos sobre eles.

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