Valorizando a marca

A marca, se bem gerenciada, torna-se cada vez mais um importante fator de sucesso, independentemente do setor de atuação. Entretanto, algumas empresas ainda não se deram conta desse fato ao permitir que a sua marca visite, com frequência, órgãos de defesa do consumidor e sites dedicados à reclamação de clientes insatisfeitos.

A gestão da marca ou branding, como é conhecida, assume um papel relevante em função do aumento da competição e, principalmente, da necessidade das empresas se destacarem diferenciando os seus produtos e serviços e, consequentemente, sua imagem na mente do cliente.

Quem ainda não ouviu falar de marcas que se sobrepõem ao seu mercado ao serem reconhecidas como sinônimo de suas categorias? Assim acontecem com as palhas de aço, fotocopiadoras, lâminas de barbear, sabão em pó e cervejas, entre outros, que possuem a força de identificar uma categoria de produtos. As ações dessas grandes marcas podem ser percebidas por intermédio do chamado brand equity, uma abordagem desenvolvida por David C. Aaker, que evidencia um conjunto de recursos inerentes a uma marca que agregam valor a um produto ou serviço, proporcionando ganhos de mercados.

Mas afinal, o que é uma marca?

Pode-se entender a marca como sendo um conjunto de elementos tangíveis e intangíveis, representados por um logotipo/logomarca, que influência o consumidor e gera valor para a empresa ou produto. Segundo a American Marketing Association, a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou ainda uma combinação desses elementos que identifica bens ou serviços de um vendedor ou grupo para diferenciá-los da concorrência.

A utilização de marcas não é um fenômeno novo.

Caçadores na pré-história já gravavam em suas armas marcas para indicar propriedade; ceramistas da Grécia e Roma pressionavam seu polegar direito na argila úmida nos potes para indicar sua origem, na Idade Média, às corporações e as famílias usavam símbolos heráldicos; remédios e fumo eram marcados na jovem América, até chegarmos hoje às marcas mundialmente conhecidas.

A relevância da gestão da marca é proporcional a importância de se ter uma marca com atuação eficaz junto ao mercado-alvo, otimizando o seu valor em relação ao resultado da empresa. Nos últimos anos, o branding vem ganhando visibilidade. O aumento da competitividade, aliada a um cliente mais exigente e consciente dos seus direitos, evidenciou a necessidade de se diferenciar. Neste sentido, as marcas assumem função decisiva.

A marca auxilia na decisão de compra e facilita as transações comerciais. Um determinado cliente, ao reconhecer uma marca aciona ou não confiança, satisfação, segurança ou auto-expressão, funcionando como critério de redução dos riscos na compra. Para as empresas, uma marca forte aumenta a efetividade das estratégias de marketing, permite a implementação de programas de relacionamento e fidelidade, proporciona maiores retornos financeiros, fornece diferenciação protegida por lei (marca registrada), auxilia no processamento de pedidos, oferece uma base para comunicação da imagem corporativa, além de ser uma fonte de segmentação da clientela.

Todavia, conquistar o sucesso de uma marca não é uma atividade simples para o profissional envolvido na sua criação e desenvolvimento. Muitos são os elementos e atributos necessários para o desenvolvimento de uma marca forte. Possuir o maior número de informações do mercado, realizar análise focada no segmento de atuação, conhecer bem este mercado, analisar os concorrentes e os hábitos de consumo de seus potenciais clientes são de grande relevância e fazem parte do refinado processo de desenvolvimento de uma marca. Outro aspecto fundamental a ser observado é a identificação de mudanças no cenário onde a marca está inserida, pois uma dinâmica de interação entre o consumidor e a marca sempre deverá existir em função das mudanças ambientais.

Por estas razões, a gestão da marca desponta como uma nova área de estudo que proporciona a identidade da marca como uma variável para lidar com um mercado crescentemente complexo e competitivo.

Artigo publicado no Jornal A Notícia de Santa Catarina em 29/07/2010.

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