Desenhando o mapa estratégico da empresa

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Conforme havíamos antecipado na semana passada hoje vamos tratar da elaboração do mapa estratégico.

A construção do Mapa se inicia pela definição das perspectivas que serão utilizadas e irão compor o Mapa. Podem ser utilizadas quatro, cinco ou até mais perspectivas.

Kaplan e Norton recomendam, a princípio, quatro perspectivas: financeira, do cliente, interna e de aprendizado e crescimento, no entanto é possível utilizar outras terminologias mais adequadas aos jargões empregados na organização e até outras perspectivas além das quatro preconizadas pelos autores. Já elaborei mapas estratégicos, considerando peculiaridades das organizações utilizando perspectivas como: sociedade, público-alvo, associados, usuários, socioeconômica, econômica, inovação, pessoas, sustentabilidade, responsabilidade socioambiental e empregados entre outras. Normalmente elaboro o Mapa com cinco ou seis perspectivas em função, é claro, da maturidade da estratégia da organização e também do perfil em termos de ser com ou sem fins lucrativos e o ramo de atividade.

No caso de organizações públicas e sem fins lucrativos as perspectivas devem evidenciar um conjunto amplo e diversificado de missões de forma a definir seu impacto social bem como seus objetivos de forma diferente. Como as perspectivas e consequentemente o Mapa devem evidenciar como a organização agrega valor outras perspectivas podem ser utilizadas como por exemplo a perspectiva sociedade.

Na Figura 1 utilizou-se: financeira, clientes e mercado, processos internos e tecnologia e aprendizado e crescimento.

Cada uma das perspectivas deve ser representada numa raia com o nome da perspectiva a esquerda.

O objetivo da cabeça de seta na perspectiva aprendizado e crescimento é evidenciar que o alcance desses objetivos é fundamental para o êxito dos demais e evitar que tenhamos que ligar os objetivos de aprendizado e crescimento a todos os demais objetivos o que deixaria o mapa estratégico confuso com muitas setas se cruzando já que em última análise o alcance dos objetivos de aprendizado e crescimento deve impactar todos os demais objetivos. Uso também a cabeça de seta quando adoto a perspectiva empregados/colaboradores na base do Mapa.

Definidas as perspectivas que serão utilizadas o próximo passo é ordená-las seguindo a lógica de agregação de valor na atividade/organização.

Numa empresa privada a agregação de valor se dá buscando o resultado econômico/financeiro por isso a perspectiva financeira normalmente fica no topo do mapa. Isso não significa que seja a mais importante. Já numa organização social e sem fins lucrativos o processo de agregação de valor deve culminar no bem-estar da sociedade. Nesse caso a raia/perspectiva sociedade deve ser colocada no topo do mapa. Numa empresa júnior de uma universidade a agregação de valor pode ter como foco os alunos do curso. Nessa situação a perspectiva “ALUNOS” ou “DISCENTES” ou ainda “ESTUDANTES” deve ficar na parte superior do desenho.

Desenhadas e ordenadas as raias para cada uma das perspectivas o próximo passo é desdobrar a visão de futuro da organização em objetivos estratégicos de forma que tenhamos ao menos um objetivo para cada uma das perspectivas escolhidas e representadas no mapa.

Na sequência desenhamos os objetivos nas respectivas perspectivas em função do que cada objetivo estabelece. Se o objetivo for relacionado a algum aspecto financeiro deve ficar na perspectiva financeira. Se for algo ligado a marca deve ser colocado na perspectiva clientes, se for relacionado a retenção de talentos pode ser alocado na perspectiva aprendizado e crescimento ou na perspectiva empregados ou colaboradores e assim por diante.

No exemplo da Figura 1 têm-se dez objetivos sendo três na perspectiva financeira, dois na perspectiva clientes e mercado, dois na perspectiva processos internos e tecnologia e três na perspectiva aprendizado e crescimento.

Em seguida, por meio de setas, identifique as relações de causa e efeito entre os objetivos estratégicos, ou seja, a cadeia lógica por meio da qual os ativos intangíveis serão transformados em valor tangível.

Por último desenhe uma seta larga a direita do mapa representando a criação de valor.

A Figura 2 ilustra o Mapa completo.

Recapitulando na forma de um passo a passo para a elaboração do Mapa Estratégico:

  1. Definas as perspectivas que serão utilizadas em função das características do negócio ou atividade.
  2. Represente cada perspectiva numa raia.
  3. Ordene as raias/perspectivas considerando a forma como se dá a criação de valor.
  4. Desdobre a visão de futuro da organização em objetivos estratégicos.
  5. Distribua os objetivos entre as raias/perspectivas.
  6. Certifique-se que foi alocado ao menos um objetivo em cada raia/perspectiva.
  7. Interligue os objetivos por meio de setas evidenciando as relações de causa-e-efeito.
  8. Desenhe uma seta larga do lado direito do Mapa representando a criação de valor.

Pronto! O mapa estratégico da sua organização está pronto.

Reiterando a colocação da perspectiva financeira na primeira raia não significa que ela é a mais importante. Apenas que a agregação de valor em uma empresa privada normalmente ocorre a partir do desenvolvimento de colaboradores que repercute favoravelmente e leva a uma melhoria nos processos internos que propiciam a satisfação do cliente que, em última análise, assegura o resultado financeiro.

Por ser uma ferramenta muito flexível o Mapa Estratégico pode ser utilizado por qualquer organização pública ou privada naturalmente com ajustes na nomenclatura das perspectivas e na ordem das raias. Numa organização pública ou do terceiro setor, que não visa lucro, a forma como se dá a agregação de valor é naturalmente diferente do que ocorre em uma empresa privada.

Na próxima semana vamos apresentar algumas recomendações para você tornar o Mapa da sua organização mais esclarecedor da estratégia e útil.

Até!

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