Você sabe o valor do seu cliente?

Ninguém tem dúvida da importância que o cliente representa para um determinado negócio. Diversos autores como Levitt e Drucker já enfatizaram isso em inúmeros artigos. Todavia poucas empresas se valem de métricas para mensurar o valor do cliente.

Mas afinal, o que é valor do cliente, client value?

Valor do cliente está associado ao nível de satisfação do cliente em relação aos seus negócios, mais especificamente em relação a produtos e serviços. A palavra “valor” tem diversas definições ou significados. Muitas vezes esse significado está relacionado ao preço como se eu perguntasse o valor do seu carro quando você o adquiriu. Também poderia ser interpretado como o julgamento feito pelo cliente do valor de algo no sentido de preço pago em relação ao benefício recebido ou que o cliente percebe que recebeu. Dportanto valor é uma análise que o cliente faz do custo-benefício de um produto ou serviço.

Já o valor do cliente está associado a satisfação que o cliente experimenta ou espera experimentar e o retorno que dará a empresa.

Mas por que é importante mensurar a satisfação e o valor do cliente?

Estudos realizados por Rob Markey da Bain & Company mostram que “as empresas líderes em seus respectivos segmentos no quesito lealdade – empresas com os maiores net promoter scores e índice de satisfação do cliente por três ou mais anos – aumenta a receita 2,5 vezes mais rápido  do que seus pares no mesmo segmento e, nos dez anos seguintes, proporcionam aos acionistas retorno de duas e cinco vezes maior.

Uma das métricas para calcular o valor do cliente apura esse valor a partir do valor da vida útil do cliente, VVUC. O valor da vida útil do cliente, CLTV, em inglês é mensurado em relação ao custo de conquista do cliente. A empresa pode medir quanto tempo leva para recuperar o investimento necessário para a conquista do cliente – como o custo de vendas e marketing ou quanto o cliente dará de retono em um determinado período de relacionamento ou ainda correlacionar essas duas variáveis.

O valor do cliente é a métrica que indica a receita total que uma empresa pode razoavelmente esperar de uma conta de cliente. Considera o valor da receita proporcionada por um cliente e compara esse número com a vida útil prevista do cliente. As empresas usam essa métrica para identificar segmentos mais relevantes de clientes que são os mais valiosos para a empresa.

O CLTV informa às empresas quanto de receita eles podem esperar que um cliente gere ao longo do relacionamento comercial. Quanto mais um cliente comprar de uma empresa, durante o relacionamento, maior será o valor de sua vida útil.

Objetivamente o CLTV representa o quanto, em média, cada cliente da sua base vai gerar de receita durante o tempo de relacionamento entre ele e a sua empresa. Sendo que o Lifetime (LT) representa o tempo mencionado.

Vamos ilustra com o exemplo de um cliente de pizzaria.

Considere que o cliente de uma pizzaria consome 2 pizzas/mês e que a pizza tem um preço médio de R$ 60,00. Se o cliente se mantém fidelizado por um período de 2 anos o CLTV será de:

Preço da pizza X número de pizzas consumidas no mês X número de meses do relacionamento, portanto:

CLTV = 60,00 x 2 x 24 (meses) = 2.880,00

Simples, não é?

Agora você já pode calcular o valor do seu cliente.

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