Os três níveis da estratégia

Você muito provavelmente já ouviu falar em estratégia na empresa onde atua.

Mas afinal o que é estratégia? Em que níveis a estratégia é desenvolvida?

Neste artigo vamos abordar três níveis de estratégia: a estratégia corporativa, a estratégia da unidade de negócios e a estratégia funcional.

No livro Exploring Corporate Strategy, Johnson, Scholes e Whittington afirmam que a estratégia estabelece a direção e o escopo de uma empresa no longo prazo e que ela deve determinar como os recursos devem ser configurados para atender às necessidades dos mercados e das partes interessadas, stakeholders.

Michael Porter, professor da Harvard Business School, enfatiza a necessidade da estratégia para definir e comunicar a posição única de uma empresa e diz que ela deve determinar como os recursos, habilidades e competências empresariais devem ser integrados para criar vantagem competitiva.

Portanto, para explorar ao máximo as oportunidades que surgem no ambiente, as empresas precisam se antecipar e se preparar para o futuro em todos os níveis da estratégia.

No caso de uma grande empresa que atue em diversos negócios, é fundamental desenvolver a estratégia corporativa e depois desdobrá-la em uma estratégia para cada unidade de negócios. Por sua vez, cada área funcional deve ter sua própria estratégia para garantir que suas atividades diárias ajudem a mover a empresa na direção correta.

Em todos os níveis, porém, uma definição simples de estratégia pode ser determinar como vamos atingir  nossos objetivos no período seguinte.

Agora que você já sabe o que é estratégia vamos detalhar um pouco mais cada um dos três níveis da estratégia – corporativo, unidade de negócios e funcional.

A estratégia corporativa se refere à estratégia geral de uma empresa composta por várias unidades de negócios, operando em diversos mercados. A estratégia corporativa determina como a empresa como um todo apóia e aumenta o valor das unidades de negócios; e responde à pergunta: ”como estruturamos o negócio como um todo, de modo que todas as suas partes criem mais valor juntas do que individualmente?”

As corporações podem fazer isso desenvolvendo fortes competências internas, compartilhando tecnologias e recursos entre unidades de negócios, levantando capital de maneira econômica e desenvolvendo uma marca corporativa forte e assim por diante.

Portanto, neste nível de estratégia, estamos preocupados em pensar sobre como as unidades de negócios devem se encaixar dentro da corporação e em compreender como os recursos devem ser utilizados para maximizar a criação de valor. Metodologias como Porter’s Generic Strategies, Boston Matrix, ADL Matrix e VRIO Analysis ajudarão neste tipo de análise e planejamento.

Passamos agora a falar da estratégia da unidade de negócio. Para isso é importante compreender primeiro o que é uma unidade estratégica de negócios ou simplesmente unidade de negócios.

Uma Unidade Estratégica de Negócios, UEN, em inglês SBU, Strategic Business Unit é uma unidade totalmente funcional de uma empresa que tem sua própria visão e direção. Geralmente  uma UEN opera como uma unidade independente, mas também é uma parte importante da empresa. Ela presta contas à sede sobre sua atuação e seu resultado operacional. Uma unidade de negócios opera como uma entidade independente, mas deve se reportar diretamente à sede da empresa. Está focada em um segmento de cliente ou mercado-alvo. É grande o suficiente para ter suas próprias funções de suporte, como RH, Marketing, Finanças entre outras. Alguns dos melhores exemplos de empresas que adotam o conceito de UEN são ABB, LG e Proctor and Gamble.

A estratégia da unidade de negócios contempla definir como a unidade cumprirá sua parte da estratégia corporativa assegurando uma contribuição significativa de agregação de valor para o sucesso da empresa no longo prazo.

A estratégia no nível de negócios trata de questões como: “como competimos”? e “como conquistamos vantagem competitiva sustentável?” Para responder a essas perguntas, é fundamental ter uma boa compreensão da empresa e do seu ambiente de negócios. Neste nível pode-se usar estruturas de análise interna como a Análise da Cadeia de Valor e o Modelo VRIO e estruturas de análise externa, como as Cinco Forças de Porter e Análise PESTEL. (Várias das metodologias aqui mencionadas já foram abordadas em DGs anteriores). No final, a estratégia de nível de negócios, visa obter uma vantagem competitiva agregando valor para os clientes, tornando a unidade difícil de ser imitada no cenário competitivo.

Finalmente chegamos ao terceiro nível: a estratégia funcional.

A estratégia funcional é dos três níveis de estratégia a mais detalhada. Ela é necessária porque cada área funcional, cada departamento, tem seus próprios objetivos.

As estratégias funcionais são compostas pelo conjunto de planos adotados nas diversas áreas para a obtenção dos resultados almejados pela empresa. As estratégias funcionais mais comuns são as estratégias comercial, financeira, de pessoas, de tecnologia, de distribuição, de marketing e de produção.

A estratégia de nível funcional está preocupada com a questão “como damos suporte à estratégia de nível de negócios dentro dos departamentos funcionais, como Marketing, RH, Produção e P&D?” Essas estratégias costumam ter como objetivo melhorar a operação da empresa como um todo a partir do desempenho dos departamentos. O objetivo é alinhar essas estratégias, tanto quanto possível, com a estratégia de negócios mais ampla. Se a estratégia de negócios visa, por exemplo, oferecer produtos a idosos, o departamento de marketing deve direcionar o foco para esse segmento da forma mais precisa possível por meio de suas campanhas de marketing, escolhendo os canais de mídia mais adequados.

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