Como se diferenciar em um mundo competitivo

Um dos aspectos mais importantes para uma empresa que pretende ser competitiva é saber se diferenciar.

Pode-se conceituar diferenciação como sendo o ato de identificar e estabelecer um ou um conjunto de diferenças significativas, de forma a distinguir a oferta (as) da empresa das ofertas realizadas pelos concorrentes. A empresa deve selecionar com atenção a forma pela qual irá se distinguir dos concorrentes. É fundamental que os parâmetros escolhidos para se estabelecer a diferenciação sejam críveis do ponto de vista do cliente. Quanto mais críveis os aspectos escolhidos maior o sucesso na estratégia de diferenciação. Se o cliente não acreditar no que a empresa afirma a diferenciação não se estabelece. Não faz sentido um plano de saúde apresentar na sua mensagem imagens de pessoas idosas saudáveis correndo no campo se o plano “expulsa” idosos com mensalidades exorbitantes.

A diferenciação ganhou importância nos últimos anos e passou-se a falar em marketing de diferenciação. O marketing de diferenciação é uma abordagem de marketing que torna uma marca ou empresa reconhecida e admirada por suas particularidades diante da concorrência.

Para atingir esse objetivo existem diversas formas pelas quais uma empresa pode diferenciar sua oferta da oferta dos concorrentes. Entre elas:

  • Diferenciação por atributos do produto: consiste em fornecer aos consumidores produtos que podem ser diferenciados pelo design, atributos, opcionais, estilo, durabilidade, confiabilidade, cor, sabor, aroma, garantia, assistência técnica acima da média entre outros diferenciais.
  • Diferenciação por preço/condições de pagamento: consiste em estabelecer um preço mais atrativo por um produto equivalente ou até melhor ou uma condição de pagamento mais favorável. Muito cuidado com essa alternativa para não entrar numa guerra predatória de preços. Preços incompatíveis com os custos de produção não se sustentam.
  • Diferenciação na prestação de serviços: pode ser realizada por meio de um serviço de atendimento ao consumidor eficiente, uma entrega mais rápida, conveniência, tempo disponível, instalação, por imagem da empresa ou da marca.
  • Diferenciação por meio dos canais de distribuição: a vantagem competitiva de uma empresa pode ser estabelecida pelos seus canais de distribuição que proporcionem fácil acesso e conveniência ao cliente.
  • Diferenciação através de imagem/propaganda: quando os concorrentes apresentam uma oferta semelhante à empresa se diferencia através da imagem da marca, que transmite valor ao produto.

Segundo ensinou Jack Trout, autor de Diferenciar ou Morrer – Sobrevivendo em uma Era de Competição Mortal (ed. Futura), “uma empresa não precisa ser criativa nem engraçada para se diferenciar; basta agir com lógica.”

Criador de importantes conceitos do marketing, entre elas a do posicionamento, Jack Trout afirma que “a falta de lógica é o motivo por que tantos programas de divulgação fracassam.”

Segundo ele para estabelecer uma diferenciação adequada é necessário desenvolver um processo em quatro etapas:

Etapa 1: Busque sentido no contexto. Os argumentos nunca são feitos no vazio. Sempre existem concorrentes por perto tentando impor seus argumentos. Sua mensagem tem que fazer sentido no contexto da categoria.

Etapa 2: Descubra qual a idéia diferencial. Ser diferente é não ser igual. Para ser único é preciso ser especial. É preciso buscar algum aspecto que distinga você da concorrência. O segredo é compreender que seu diferencial não tem que necessariamente estar relacionado com o produto.

Etapa 3: Tenha em mão as credenciais. Para construir uma argumentação lógica para evidenciar sua diferença, é necessário ter credenciais que reforcem sua idéia de diferencial, que a façam crível.

Etapa 4: Divulgue sua diferença. Da mesma forma que não se deve esconder os atributos positivos de alguém que queira ser reconhecido, você não deve manter seu diferencial oculto. Desenvolver um produto diferenciado, não basta para o mundo bater automaticamente a sua porta procurando por ele. Nem sempre os melhores produtos/serviços vencem. As melhores percepções é que saem vencedoras. Lembre-se! Não basta ser. Tem que ser percebido como sendo.

Se você se interessou pelo assunto consulte outras DICAS DE GESTÃO que abordam segmentação de mercado e posicionamento.

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