A estratégia de marketing deve orientar o branding e não o branding orientar a estratégia: colocando os pingos nos “is”.

Ano passado a revista HSM Management publicou um dossiê instigante e até certo ponto provocativo intitulado O branding é o novo marketing. Desde que li o dossiê venho refletindo sobre algumas questões colocadas. Duas em particular. A primeira “a atividade de construir uma marca deixa de ser contida pelo marketing e passa a contê-lo.” e a segunda “o branding está no centro da estratégia corporativa; é fundamental para comunicar valor aos consumidores”.

Inicialmente gostaria de deixar claro que concordo sobre a importância do branding. Em julho do ano passado publiquei na página o artigo Branding: Managing your brand; Branding: gerenciando a sua marca em que conceituei branding como sendo o conjunto de iniciativas estratégicas que, quando implementadas adequadamente, contribuem para a construção de uma percepção favorável do cliente em relação à empresa. Afirmo que é importante para as marcas uma adequada gestão na construção de uma percepção favorável sobre a empresa, produtos e serviços, por meio das experiências dos clientes com a marca. O branding contribui, portanto, para a reputação e reconhecimento e consequentemente melhora os resultados da estratégia e do negócio.

Portanto não ignoro a importância da construção e da gestão da marca, mas afirmar que o branding deve conter o marketing me parece desmoderado, exagerado.

Para fundamentar o meu ponto de vista vou recorrer ao auxílio de ninguém menos do que Neil Borden, Jerome McCarthy e Philip Kotler quando nos ensinam sobre o mix de marketing, composto de marketing e a estratégia de marketing.

O marketing mix ou composto de marketing é a combinação de elementos que compõe as atividades de Marketing. O conceito está fundamentado nos estudos desenvolvidos por Neil Borden. A partir de então a expressão marketing mix passou a ser o modelo mais consagrado para explicitar os aspectos e o escopo das estratégias de marketing. Posteriormente McCarthy aprimorou a teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os classificou em: product; price; promotion e place, ou como costumo citar nas minhas aulas: produto, preço, promoção e distribuição.

Falando sobre o “P” de produto Kotler menciona que produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos do mercado. Segundo ele o “P” de produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características. Ou seja, o Produto de acordo com a abordagem dos 4 Ps contempla a marca e consequentemente a construção da marca e sua gestão, branding.

Já a estratégia de marketing segundo Kotler (1998) é a lógica pela qual a unidade de negócios espera alcançar os seus objetivos de marketing. Ou seja, a estratégia de marketing é um desdobramento da estratégia da unidade de negócio e do negócio, que por sua vez é um desdobramento da estratégia corporativa.

O próprio dossiê, abaixo do título do segundo artigo, menciona o branding como “um instrumento de gestão mais eficaz”. Ora se o branding é um instrumento de gestão como ele poderia conter o marketing que, segundo Levitt, envolve conquistar e reter clientes?

Portanto entendo que não é correto imaginar que “a atividade de construir uma marca deixa de ser contida pelo marketing e passa a contê-lo.” A construção/gestão da marca, branding, por mais importante que seja, está contida no “P” de produto e, portanto, a atividade de construir uma marca é contida em um dos elementos do mix e, portanto, pelo marketing.

Quanto a afirmação do professor Levav de Stanford, salvo alguma imprecisão de tradução, “o branding está no centro da estratégia corporativa; é fundamental para comunicar valor aos consumidores” concordo em parte. Claro o branding é fundamental para comunicar valor ao cliente, mas discordo de que o branding esteja “no centro da estratégia corporativa”. Entendo que no centro da estratégia corporativa está a vantagem competitiva. O branding é apenas mais um elemento, mais um elo, para a conquista da vantagem competitiva.

Para corroborar a minha afirmação vamos recordar o conceito de estratégia corporativa de acordo com alguns dos mais importantes autores.

Hitt, Ireland e Hoskisson (2002) e Porter (1987) definem a estratégia corporativa como sendo uma ação para ganhar uma vantagem competitiva.

Para Henderson (1998), a estratégia deve aumentar o escopo da vantagem competitiva da organização através da análise dos concorrentes.

Wright, Kroll e Parnell (2000) definem a estratégia corporativa como a unidade central coordenadora formulada para toda a empresa. Portanto se a estratégia corporativa emana da unidade central, cúpula da empresa, ela antecede a estratégia do negócio que, por sua vez antecede a estratégia de marketing.

Segundo Fahey (1999), a estratégia corporativa informa como a empresa utilizará os seus recursos, capacidades e limitações para construir as vantagens competitivas.

Para Porter (1999) a noção que fundamenta o conceito de estratégias genéricas é que a vantagem competitiva está no âmago de qualquer estratégia, ou seja, no centro. Ser “tudo para todos” é uma mediocridade estratégica e acarreta um desempenho abaixo da média, pois normalmente significa que uma empresa não tem absolutamente qualquer vantagem competitiva (PORTER, 1991).

Por sua vez, Hart (1995) entende que as vantagens competitivas e as estratégias de uma organização estão intimamente relacionadas a sua capacidade de lidar com atividades econômicas fundamentadas pelo caráter ambiental e sustentável.

Para Heizer e Render (2001), qualquer que seja a estratégia, deve proporcionar vantagem competitiva porque implica na criação de sistemas ou competências que apresentam vantagens únicas sobre os concorrentes. Essas vantagens únicas são segundo Prahalad e Hamel (1990) competências essenciais. Vantagem competitiva também pode ser obtida pelo desenvolvimento de estratégia, de tal sorte, que os concorrentes não conseguem imitá-los (BARNEY, 1991).

Portanto pode-se depreender destas definições que o que está no centro da estratégia corporativa é a vantagem competitiva e não o branding, por mais importante que seja e por mais relevante a sua contribuição para a conquista da vantagem competitiva.

A Figura 1 ilustra a dinâmica e a hierarquia das estratégias na empresa.

Ou seja, o que está no centro da estratégia corporativa é a vantagem competitiva, da mesma forma que o centro da estratégia do negócio é o modelo de negócio, o centro da estratégia de marketing é o posicionamento do qual o branding é elo fundamental.

E você leitor o que pensa a respeito? Qual o seu ponto de vista?

Um comentário sobre “A estratégia de marketing deve orientar o branding e não o branding orientar a estratégia: colocando os pingos nos “is”.

  1. Correto e muito atual professor Annibal. Como experiência pessoal tenho que muitos empreendimentos da minha geração (anos 90 em diante) são míopes por focar exclusivamente no branding e esquecer da maneira como atingir o público, da precificação correta e da análise de concorrência.

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